奶粉新政来临，乳企制胜唯有三招
湖南英氏营养品事业部总经理万建明先生
近日，国家食品药品监督管理总局出台了关于公开征求《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》相关配套文件的意见。包括《婴幼儿配方乳粉产品配方注册申请材料项目与要求（试行）（征求意见稿）》和《婴幼儿配方乳粉产品配方注册现场核查要点及判断原则（试行）（征求意见稿）》。
在湖南英氏营养品事业部总经理万建明看来，政府上述一系列的监管政策给大众传达出了明确的信息，那就是国家对整个婴幼儿奶粉行业的健康发展非常重视。“奶粉行业发展的首要基础是高质量、高标准，而这些监管措施从整个行业来说是非常好的，它所提高的准入门槛，能进一步整肃市场秩序，为有态度、有责任感的企业创造更为纯洁的成长环境，高品质奶粉品牌将迎来发展的春天。”万建明坦言，新政的颁发，也让英氏有更好的底气面对行业竞争态势，做好一切准备抓住这个发展机会，以促进企业更快发展。
奶源的安全是乳制品的生命线
2008 年，湖南英氏成立，主营婴幼儿辅食。经过4 年，公司在进行了大量的市场调研后决定进军奶粉市场。“当时中国婴幼儿配方奶粉的市场需求增长速度极快，尤其对高端进口粉的需求，还远处于不饱和状态。另外，母婴销售渠道虽然快速发展，但是连锁化、规模化远不如现在成熟。渠道的需求，巨大的市场渗透上升空间，以及借助辅食品类‘投石问路’建立起来的强大销售网络，我们做出了扩宽业务版图的决定。进军奶粉行业，与欧洲第一大乳企开展战略性合作，在保证丹麦优质奶源的同时，也要可靠的产品研发及技术支持。”
在万建明看来，奶源的安全是乳制品的生命线，优质奶源即是企业的核心竞争力，这也是英氏奶粉的一大优势。“英氏奶粉自建立奶源系统之初，就充分考虑了‘优质奶源’这一核心问题，发现丹麦奶源品质更优。我们选择与欧洲第一大乳企进行合作，该乳业巨头拥有一整套严格、完善的奶源管理体系，创造了世界顶级的奶源基地，拥有100 多年的有机牧场，尊崇‘更接近自然’运营理念。这与英氏奶粉世界级品质的追求一脉相承。”
此外，英氏还率先在行业推出了移动端奶粉追溯体验系统，扫描奶粉罐上的二维码，无论是产品名称、原产国、生产厂、奶源地、收奶日期、生产灌装、丹麦出境、中国入关等信息都会呈现在消费者面前。
母婴零售大连锁需更加注重产品品质、品牌影响力
经过4 年的精耕细作，截止到2016 年7 月份，英氏奶粉已覆盖全国各省、直辖市（除港澳台）市场，实现与全国95% 以上跨区域运营连锁系统的深度合作，其中全国性的母婴渠道，有乐友、咿呀母婴、贝贝熊、小飞象、孩子王等。在线下母婴渠道站稳脚跟后，英氏奶粉积极拓展新兴销售渠道——电商。从2012 年进入电商渠道至今，英氏品牌常年保持母婴品牌全网销量前列。
说起与母婴渠道合作的经验，万建明表示：“英氏奶粉的发展离不开各渠道的支持，母婴零售大连锁需要更加注重产品的品质，品牌建设影响力，以及服务、营销推广能力。而英氏也会通过培训、研讨、资源共享互助等方式建立厂商一体化共赢平台，引导门店重视奶粉品类。”英氏通过定期开设店长班以及专业化的育婴师、营养师培训等方式，真正实现厂商共赢。
对很多国产奶粉品牌及传统经销商而言，消费者热衷海淘是一个现实性问题。万建明认为，之所以会有那么多妈妈宁愿冒着各种未知的风险，而选择跨境电商平台或者海外代购大费周章去购买奶粉，主要是源于国民对国产奶粉的现状认知度不足，信息还停留在过去国产奶粉安全监管缺失的阶段，对国产奶粉、进口奶粉的了解过于片面，随众心理让所谓的跨境产品成为了“好口碑”的代言。然而盲目的跨境购奶粉有着许多看不见的安全隐患，如保质期、物流环境、权益保障、配方设计等方面皆存在风险。但令人值得期待的是，近年来，国内监管政策日趋严苛，本土乳企竞争加速、自省意识在增强。
全面整合品牌资源，应对新一轮机遇和挑战
近几年，高端奶粉在国内市场始终受到追捧，产品销售不断提升。有业内人士认为，奶粉应该回归普通消费品的价格范畴。对此，万建明分析认为，传统奶粉与普通快消品是有本质区别的，奶粉的需求是刚性的，显性的，快消品的可替代性强；奶粉的购买决策大部分在进入渠道前已经做出决定，快消品的随机性强；奶粉的品牌粘性较强，而快消品的品牌转换率高……这些区别让我们必须对奶粉和普通消费品进行区别看待。在二胎政策全面放开及奶粉新政逐渐完善的背景下，很多奶粉品牌喜忧参半。从乐观角度看，新生儿数量的激增将带来市场总需求的增长，也必将带来婴幼儿配方奶粉产品销量的提升，而随着未来几年我国城镇化的进一步深化，新增城市人口还将加大奶粉的消费量，因此对乳企而言，产能的扩充势在必行。
但在行业前景大好的情况下，越来越多的企业进入奶粉市场，如何从同质化竞争激烈的母婴行业中突围，成了包括英氏奶粉在内的品牌所面临的挑战。对此，万建明显得相当有信心：“英氏未来的品牌策略非常清晰，首先要做到的依然是坚持保证为消费者提供高品质的产品。其次是坚持走品牌发展之路，坚持以品牌曝光覆盖目标消费人群。以线上线下活动强化品牌与消费者的互动沟通，增加品牌好感度。综合资本、资源、技术、研发、渠道、营销等因素助力英氏奶粉占据市场主导地位。”当然，万建明也表示，在我国乳粉市场的宽度和深度都得到了进一步挖掘的情况下，乳企唯有积极提升产能建设、强化渠道革新、提升消费者服务，才能全面整合品牌资源，集中力量应对新一轮的机遇和挑战。
当下，面对奶粉行业的激烈竞争环境，万建明认为，渠道商、终端零售商要重新定位该品类的盈利模式，转变以往“小量暴利”获取经营利润的思维定势。而作为奶粉生产厂家，未来在该品类的运作方面也要更多地考虑在品牌建设、网络公关、口碑营造、线上线下渠道多元化整合互动等方面下功夫，而不是围绕价格战、渠道粗放招商打转。