奢侈品放下身段下注“移动端”是否是出路?

央广网北京8月2日消息 据经济之声《央广财经评论》报道，中国传统情人节“七夕”将至，就在这个时间节点上，法国奢侈品牌迪奥昨天低调的通过官方微信公众号发布消息说，Lady Dior七夕限定款手袋将在线上精品店正式发售，这也意味着Dior成为第一个在国内线上开通手袋购买的奢侈品牌。紧随其后，迪奥的这条广告在微信朋友圈被大量转载。

事实上，在迪奥之前，已经有多家奢侈品品牌通过微信试水电商。不过，对比卡地亚，香奈儿试水电商的谨慎不同，迪奥此举进军国内线上购物的动作更加彻底和大胆，前两者在线出售的都是非核心目录产品，比如眼镜或珠宝等，而迪奥这次推出的线上购物平台销售的是其核心手袋系列，用户可以用微信支付完成交易，无需到店提取，购买后产品可以快递收取，是真正意义上的电商服务平台。

目前，奢侈品牌线下盈利情况接连遭受打击，曾被坚决抵制的电商可能成为奢侈品牌关店潮下的救命稻草。而微信作为中国增速最快、使用率最高的社交媒体之一，被奢侈品牌视为重要的营销渠道。有数据显示，目前在中国的奢侈品牌92%都开通了微信公众号，这一数据与2014年相比增加了87%。有机构认为，今年将是奢侈品牌大范围“触电、触微”的一年，进入移动电商将是所有品牌的必然选择。

关于这个话题，财富品质研究院院长周婷做出了分析点评：

周婷：2012年下半年，整个中国奢侈品市场开始进入了一个明显放缓的阶段，奢侈品牌在中国的增长率不再是双位数的攀高，反而节节衰退变成单位数的增长，有的品牌甚至出现了负增长的状态。奢侈品行业走到2014年的时候，必须给自己重新找一个出路，很多品牌从那一年开始重新进行了自己的信息化系统建设。

2015年可以称为中国市场奢侈品牌的电商元年。这一点与以往完全不同是，以往我们看到的是奢侈品牌在第三方电商出售各种包包、手表、珠宝等，但是从去年开始品牌直接面对市场开始销售自己的产品了，而且是通过线上的渠道。在信息化系统建设中，很重要的一步就是自己官网的重新建设。但是毕竟官网的重新建设以及其他大平台的合作还处于初始阶段，新用户可能短期内迅速给品牌带来导流，反而可能引起更多的包括第三方纠纷、产品纠纷等问题。奢侈品牌必须找到另外一种出路，直接面对它所需要的目标客户。

到2016年，奢侈品牌发现了一个更好的渠道，就是微信。因为基本上大家都在用微信，在海外也有接近2亿用户在使用。无论是在中国国内还是走出过门，微信对于中国奢侈品消费者来讲，起到了一个非常大的信息传播的作用。这个时候，奢侈品牌必须抓住机会，面对市场直接销售，同时把客户从线下迅速转到线上，而且直接从另外一个线上转化到它的数据库系统。迪奥先试水这一步。它用自己在市场上备受欢迎的、最经典的一款包包去做了这样一场试验，我相信它的目的是为了给后面铺开移动端的销售做一个很好的准备。所以，2016年开始，奢侈品牌把微信作为自己电商化的一个重要渠道是一个必然的结果，也是奢侈品微商化的一个很好的表现。

这一切要想做成功，取决于两个因素：一个是奢侈品牌能不能有效调整它在全球的价格体系。因为毕竟还有一个价格差在推动中国人到海外购买，不是简单地通过微信就能在中国把这个销量变过来，你的价格体系必须做到全球同价，才能够一网全球。第二个取决于品牌能不能有效调整它线下门店的渠道，也就是重新塑造它线下所开的这些门店，特别是把中国新的门店跟全球其他国家的门店实现联网。也就是说，你线下的渠道必须为你未来在线上提供全球服务做好充分的准备，才有可能实现真正的一网全球。

奢侈品牌做微商也好，做移动端的发力也好，是一个必然趋势。未来我们不仅会看到它们在微信上卖，还会在Facebook上卖，甚至在instagram上卖。社交网络会成为奢侈品牌深层销售、深层推广的一个重要渠道，但这一切都有赖于它全球化渠道的调整才可能是有效的。这是一个巨大的机遇，也是奢侈品牌商业模式调整以及奢侈品行业结构调整的一个必然选择。但是，这一切产业升级的结果有赖于中国的消费升级，毕竟中国庞大的市场销量，特别是中国人走出国门在全球形成了一个中国消费者市场，才推动了奢侈品牌今天敢于在微信端发力。对此，我认为是风险小于机遇，应该说奢侈品牌微商化对它们来讲是一个“翻牌”。